餐饮老板内参 内参君 /文
上线33天，美团、大众点评上卖出15万支，“原味花筒”成了肯德基近期表现最亮眼的夏季冰品之一。
5月27日同期上线的肯德基经典款“吮指原味鸡”，截至6月30日，也完成了从0到6万+的增长。
当然，销量数字并不是这次肯德基与美团点评“联名推荐”合作最在意的因素。
更具价值的是，这些门店数量极大、线下极重的餐饮品牌，在餐饮消费转向外卖等线上预订的时候，需要通过此类“爆款单品”的线上售卖，拉回潜在顾客的兴趣度和关注度，同时也通过这些低客单价、小单品的促销，拉动更多人从线上回归线下。
譬如，在美团买了1支原味花筒的“联名推荐”爆款单品之后，可能晚上出门散步纳凉的一家三口，会把附近的肯德基门店作为途中的目的地之一。而只要步入店内，就意味着新的消费可能性。
15万支原味花筒、6万块吮指原味鸡，意味着超过20万人次的门店客流。
如果按照平均每个到店客人可以产生30～50元的二次消费和长期的品牌认知建设来看，其潜在商业价值要达到数百万甚至上千万级别。
做到这些，仅仅用了短短33天的时间。打造出这些“联名推荐”的，究竟是什么？
01
联名推荐
“原味花筒”的爆款秘诀
打开美团或者大众点评APP，进入肯德基的门店页面，在“优惠”一栏的最上部，你所看到的就是美团点评最新推出的“联名推荐”功能。
你一定会发现，它的展示样式完全不同于你过去印象里的团购。
更大更精美的图片，单品而非套餐，更重要的是，左上角有一个黑底金字的“联名推荐”小标，认证了这款产品的身份——这是肯德基和美团点评基于用户消费大数据和用户评价，所优选出最值得向用户推荐的单品，也是原味花筒、吮指原味鸡成为线上爆款的秘密武器。
联名推荐，是美团点评平台与餐饮品牌联名合作，共同为消费者选出一款或几款优质单品——与以往不同，平台方不仅只是流量入口，还承担了选品、培育爆品等更全链条的任务。
任何一个餐饮品牌，想要打造出一个爆款，都需要解决四个问题。
第一，在同批产品中，究竟选择哪一个作为爆款的种子；
第二，如何给它足够大的流量支持，让它触达更多用户；
第三，如何提高转化，让用户购买；
第四，如何提高复购，让用户持续购买。
这是一个流量逐渐聚焦的过程，流失率的控制，会反映在最终的销量上——每一个环节控制得越好，流失率越低，销量自然越高。
流量漏斗
“联名推荐”正好覆盖了整个“流量漏斗”的触达过程，并且提供了一种高效率、低流失的新解决方案。
如何高效？下面仍以肯德基原味花筒为例。
依托大数据，快速锁定潜质爆款
走入肯德基门店，可以发现夏季冰品除了冰淇淋外，还包括各种饮品——美团点评为什么选择“原味花筒”进入联名推荐，作为线上主打？
据内参君多方了解，联名推荐以美团点评餐饮大数据为基础，通过对过往用户行为（如搜索词、购买品类）、喜好价格区间等数据的收集、分析，来选出潜质爆款。
一方面，这可以帮助企业更快锁定潜质爆款；另一方面，可以整合美团点评的页面展示、活动运营等多种营销手段，提高效率。
当然，爆款候选产品的最终确定，需要结合品牌方的实际状况，考虑门市销量、供应状况等，由双方共同决策。
这个选择过程，对于消费者而言，得到的是一个“优中选优”的结果；对于商家来说，决策流程被简化，“命中率”却得到了提高。
把控曝光节奏，导入精准流量
选好产品后，下一步是引流。联名推荐的推广形式丰富，大致可分为“单品展示”与“运营活动”两类资源。
先说单品展示类资源，如果你搜索肯德基，便会在商家详情页（POI）、商家品牌馆等多个位置，看到联名推荐产品，这个产品通常会在线 3 个月左右，直接给用户提供更为优惠的价格，持续刺激所有浏览品牌页面的潜在顾客，从信息查询和搜索逐步转化为在线购买及线下门店步入。
运营活动类资源，则由平台方来负责推广节奏的安排以及具体的活动执行，通过多种方式，为新品导流。
多种活动形式
多路径、多场景触达，让消费者立刻买它！
最后，站在消费者角度看，相对于传统的团购列表，联名推荐更大、更集中的新展示方式可以更好地刺激消费者的感知和印象，加快购买决策的转化效率。
首先，它有更多流量入口，可以多路径触达客户，如上文所说秒杀、大促、详情页、品牌馆等等。
在此基础上，它的触达场景也相对更为丰富。如果消费者坐在办公室，正在大众点评查看附近有什么好吃的，那她可能会通过秒杀、大促等活动，进入原味花筒页面，从而下单购买；如果消费者已经到店，他也可以直接在门店页面上看到联名推荐商品，得到更为优惠的价格，从而完成决策。
肯德基门店
其次，在产品形式上，它的资源位、视觉体验更好，不需要用户去做多余的点击、横滑等动作；而在产品的后续迭代上，可能会更向“导购”功能靠拢，从而更好地将线上流量与线下门店客流结合起来。
一句话概括，联名推荐可以帮助用户更快速地决策，促进购买。
02
联名推荐=
数据分析师＋流量池＋爆款运营者＋门店获客利器
通过对肯德基案例的分析，我们似乎能发现，“联名推荐”正在制造一种新的餐饮线上营销模式——
基于大数据选择单品、基于庞大用户流量推荐商品、通过多种运营活动制造爆款，继而通过爆款单品拉动潜在消费者持续转化为线下门店的顾客，让餐饮品牌不仅仅是手机那一端轻轻一按、即可送达的数字化门店，更是可以与顾客建立更加亲密的品牌连接的真实生活伙伴。
某种意义上，联名推荐=数据分析师+流量池+爆品运营者+门店获客利器。
在爆品选择上，相对于以往靠“直觉”、“经验”，联名推荐导入了美团餐饮大数据，通过对用户行为的分析，能够帮助品牌选择“命中率”更高的单品重点打造；
在爆品的培育上，它不仅提供流量的加持，还提供专业的运营团队，全程策划、跟踪，帮助品牌培育爆款。
基于这两点，它还提供了更丰富的营销形式——相对于仅有一个入口的团单，联名推荐的产品可以依托大促、秒杀、详情页等多种路径，触达到用户。
这意味着，平台与餐饮品牌的合作更加深入了，平台不再作为单纯的流量体，而是更多地参与到了营销过程之中。
据内参君观察，联名推荐目前主要针对大连锁的餐饮品牌开放，可以说是一个“品牌”层面的营销工具；传统的团单列表等，则更多针对“单店”层面。
通过两者的定位区分，我们可以看出，美团点评正在细分服务，帮助餐企获得更精准的效果。
当下，越来越多的餐饮品牌进入了“全渠道”推广，一个急需被改变的看法是“平台就是有流量而已”——
当美团点评积累了大量精准的用户流量，除了单纯的流量外，平台还通过对用户行为的记录、分析，不断积累餐饮大数据，从而拥有了帮助商家观察行业、品类，挑选潜质爆品的能力；
当中后台运营人员，能够与商家一起，完成爆品的运营推广，包括节奏的把控、引入全平台用户查找美食的路径等，来高效触达到用户，其运营与培育爆款的能力，不容小觑；
简单说，平台除了拥有精准的客户流量成为用户决策入口外，它还将同时是数据分析师，以及爆品运营者。
与此同时，美团点评通过“联名推荐”等营销模式所打造的“爆品”，还可以帮助餐饮品牌们进一步拉动线下门店的黏性——一支甜筒、一块吮指原味鸡之后，“联名推荐”可以帮助餐饮品牌们持续建立与顾客的线下真实互动。
更高的到店频次、更多的门店客流、更紧密的线下真实互动、更强的品牌认知，这些刚好是大连锁餐饮品牌们在当前的全面数字化时代里所急需建立的能力。内参君认为，联名推荐这款产品的推出，意即在此。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
