时尚的大潮跟着时间的推移不断改变，从前高高在上的奢侈品也顺着大流推陈出新。大多数奢侈品品牌近年来从关注于年纪稍长的消费群体转向了大把花钱的年轻人——千禧一代（1984-1995年出生的人群）和”Z世代”（泛指95后和00后）。
千禧一代&Z世代成为消费主流
根据BCG（波士顿咨询公司）与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告数据显示，30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%，占奢侈品零售额贡献的42%，在过去12个月奢侈品人均消费在1万欧元上下，在过去的一年00后贡献了将近一半的奢侈品销售额。而《2018年真实奢侈品全球消费者观察》报告则显示，2017年-2024年，奢侈品市场130%的全球增长将由这一代年轻人贡献，所以如何和年轻一代人对话成为了众多奢侈品品牌的战略核心，学会跟年轻人沟通慢慢的变成了不可逆的潮流。
年轻一代对奢侈品购买意愿的增强
曾经国人选择奢侈品，重视品牌声誉、款式设计、悠久的历史文化背景。大部分奢侈品牌所拥有的久远厚重的历史背景曾令国人深深痴迷，奢侈品牌也乐于塑造遥远而高冷的形象。
而随着90后、00后逐渐成为消费主力，形势开始产生变化。高高在上的高冷姿态很难让“唯我独尊”的千禧一代产生兴趣。叛逆，充满挑战精神的新一代成长于互联网，信息充沛的他们对于故作高冷神秘的姿态并不感兴趣。加之作为出生在生活资源和商品日益丰富的新一代，很是乐于接纳新事物，对于消费的观念更是有着截然不同的观点，由于家庭的宠爱和消费贷款渠道的方便快捷，高消费、超前消费在年轻一代中相当普遍，他们对奢侈品也有更强的购买意愿。
意识到这一代消费主力的崛起，原本神坛上的奢侈品牌也开始寻求转型，社会化媒体、流量明星、电子商务平台这些更接近年轻人生活方式的形式慢慢的变成了近年来许多奢侈品牌的选择。不过，品牌年轻化道路上，各大奢侈品牌的进度仍参差不齐。对于如何去抓住这一代人的心，许多品牌还在不断探索之中。因为信息的更迭速度飞快，人们要摒弃对于奢侈品的陈旧看法，要做好新老用户的交替并不是那么简单，特别是数字化的加入让许多传统奢侈品措手不及，如何将高高在上的奢侈品通过多种渠道让年轻人认同，如何快速运用年轻人感兴趣的热点信息迅速做出反应，这都是目前各大奢侈品牌研究和思考的问题。其实一场没有硝烟的战争已经打响，争夺“Z世代”就是争夺未来的市场。
01
品牌设计大变革
从根本走向年轻化
在说年轻之前，首先要明确一点，年轻化不是装出来的。很多品牌在“年轻化”的路上极易犯“装年轻”的错。真正的年轻，是从内而外的年轻。记得Alessandro Michele 的 Gucci 时代，从 Coco Capitán 到 Helen Downie ，时尚通过艺术的形式不断在变化，每次都能给消费者带来全新的感受，这并不是通过设计一件卫衣或是一件 T 恤所能带来的，而是真正了解年轻人所想的 “酷” 是怎样一回事。
Gucci服装 & 包包
所以产品的本身就是在为品牌发声。这时候，想要变革最直接的方式便是产品设计团队大换血，Gucci和Louis vuitton这两个最为人熟知的奢侈品牌，在近两年都发生了巨大的变化，其中最明显的变化就是——两个品牌都更换了创意总监。
Gucci前创意总监Frida Giannini提前离职之后，继任者是名不见经传的Alessandro Michele。在他上任后的第一场秀，GUCCI犹如脱胎换骨一般，让人眼前一亮。
从前的奢侈品圈总是过分的强调设计的整体性，但是Alessandro Michele十分强调个性，尤其是单品的独立性等等，所以与以往的时装不同，他主导设计的衣服每一季变化都不会很大。
Alessandro Michele（左）和
Gucci ghost怪才设计师Trevor Andrew
正是这种个性与连续性的结合，让Gucci的产品真正做到了“出圈”，使它从闻名用户群体变成风靡大众，像经典的“双G”、“小蜜蜂”和这条“大蛇”在近年来几乎成为了Gucci的标志，成为了新的“网红”。
Gucci珊瑚蛇
而2018年3月26日，LV宣布Off-White主理人Virgil Abloh正式接管Kim Jones的职位，成为新一任男装创意总监。
LV创意总监Virgil Abloh
可能多数人不熟悉Virgil Abloh，但Off-White在潮人眼中绝对是殿堂级的存在。作为前侃爷手下的创意总监，可谓是街头风格的鼻祖人物，从美国街头主义到法国一流大牌，可见LV这要“年轻化”的心有够坚决，他也的确用实力证明了这个选择的正确性，在他的带领下，LV不再那么沉闷，变得色彩缤纷了起来。
Louis Vuitton 2020年春夏早期系列
而在Virgil Abloh的带领下，为吸引更多的千禧一代，Louis Vuitton 今年将在全球开设约100家快闪店，就2019年来说，所有的快闪店风格都非常潮，都和以往不同，使用了艳丽色彩，备受年轻人的追捧。
Louis Vuitton 快闪店
除了这两大品牌，其他品牌就算是原有的设计师，都在风格上做了很大的改变。
在米兰的拿破仑大街的专卖店内，你既能看到 18 岁的小年轻穿着牛仔夹克找寻 Instagram 上的网红款，也能看到时髦的中年人在试穿经典的乐福鞋。Michele 打造了一座迷宫，让不同年纪的人都能乐在其中。
而像Burberry，相信绝大多数人都会片面地认为它是一个“ 风衣品牌 ”，或者第一时间浮现出来的就是“ 棕色格纹 ”。
Burberry经典风衣
但近年来，你会发现 Burberry 有意弱化“ 格纹 ”或者“ 风衣 ”对品牌的影响，让人们了解这个品牌背后百年英伦文化的同时，也愈发往街头年轻化的潮流靠拢。
最直观的就是各种街拍中，人们选择 Burberry 不再只是盯着风衣看，各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰屡见不鲜。最具特色的格纹元素，也不像从前那样有“ 老感 ”，变得更年轻，街头化起来，很好地逆转了我们旧有的认识。
Burberry街拍穿搭
但是Burberry的改变还不止如此，18年大刀阔斧的换了LOGO，将用了很久的骑士logo变成了粗体简洁风，就连印花也变成TB图案，一下子年轻化了许多。但是这个行为在一开始并不被看好，许多人认为这个花纹和logo压根比不上用了那么久的经典款式，但是出乎意料的是，设计出来的成品竟然备受年轻人的追捧。
Burberry旧logo（左）
Burberry新logo（右）
Burberry TB花纹
Burberry TB花纹设计
其实对于年轻人来讲，“潮”一直是很重要的标签，他们希望可以跟上时尚潮流，凸显个人气质并且充满青春活力，因此奢侈品牌中的爆款产品一直是他们青睐的对象，像路易威登的PVC手袋就曾风靡一时。尽管如此，奢侈品牌想要赢得消费者的心，还是要回归产品本身的设计和品牌的文化，唯有与年轻人相匹配才能获得成功。
路易威登PVC手袋
就LV而言，他的DNA一直没有改变，“旅行”一直是其品牌的核心概念，在保持品牌调性的基础上，孕育了层出不穷的审美与实用并重的作品。去年LV在上海举办了回顾1854年创立至今伟大旅程的旅行主题展《飞行、旅行、航行》，将品牌的文化、理念通过这种快闪展览的形式向消费者呈现，也非常契合现在年轻人积极看展的行为习惯。
LV在上海旅行主题展
用年轻人能够接受的表达方式传输品牌一直坚持的文化理念，用年轻化的产品形式匹配消费者热衷的设计风格，才能实现品牌个性与消费个性的共鸣。
02
转变品牌传播方式
活用多元化流量
为了掌握千禧一代，这群代表世界未来人群的喜好、习惯、消费方式的年轻人群，并为了达到对他们在做出消费决策的关键节点上进行“致命一击”的营销效果的目的，无数品牌纷纷在近几年大刀阔斧的进行品牌焕新及产品创新。
作为消费领域金字塔顶端的奢侈品行业，又是如何引领这场全球年轻化潮流趋势的？
近年来，万宝龙（Montblanc）的品牌年轻化战略革新，从启用青年演员杨洋开始，一直到今天，数字化创新、沟通策略社交化、产品制定IP化纷纷发生在这个百年绅士品牌身上。
万宝龙（Montblanc）
可以说，从代言人到产品本身，向千禧世代靠拢的万宝龙，在奢侈品品牌年轻化策略的基本框架之下，走出了颇具自身特点的营销路径。比如，多元化流量小生当道，万宝龙精挑细选定格专攻演员事业的杨洋。
杨洋代言万宝龙
杨洋，在千禧一代演员中极具辨识度和差异性。他不同于过分商业化的流量红人，并在其自身属性上有着明显的男性魅力特质。
万宝龙携手杨洋，并为新时代的年轻男性提炼出“新男人法则”：稚嫩青葱的“男孩”，会在人生历程中不断成长，并逐渐褪去青涩模样……将品牌历史传承在千禧世代的成长环境中构筑起年轻化的语言体系，品牌在逐渐成长。这种成长又意味着对匠心本质的遵从以及时代化的推陈出新，品牌得以始终可以代表当下绅士的品格与格调，因而永葆品牌活力。
而后万宝龙又与杨洋进行跨界合作，推出万宝龙X杨洋特别限量款。
万宝龙X杨洋特别限量款
这次的限量款作品，以突破万宝龙品牌原本认知桎梏的方式，采用涂鸦印花“Young”为核心元素，重设消费者对品牌的印象和感知，让万宝龙经典在联手跨界的方式下得以重塑。
万宝龙X杨洋特别限量款
特别有必要注意一下的是，与利用粉丝经济红利的玩法不同，万宝龙与杨洋之间合作所产生的大胆颠覆的化学反应才是成功的关键。此种颠覆性的做法，也让万宝龙再次聚焦关注。
再早之前，Burberry也活用了多元化流量人物吴亦凡。
在他成为Burberry代言人后，品牌第一季度的零售额就上涨了13%，达到了4.78亿英镑，尤其是亚太地区的增速更是高达16%。可谓直接扭转了原本的颓势，注入了一剂强心剂，也再次证明了在品牌年轻化的过程中，流量人物的重要性。
而后Burberry推出Kris Wu x Burberry 合作系列，更是为品牌赚到了足够多的话题热度。从这时候起，你会发现 Burberry 不再刻意强调自己的格纹元素，各种涂鸦式Logo以及借鉴自吴亦凡本人纹身的图案都可见，整体设计更趋街头风。
Burberry代言人吴亦凡
03
开启电商化
奢侈品行业趋势
整个奢侈品行业在迎合年轻人的喜好方面其实做了很多调整，其中最大的改变就是电商化。电商化并不是指品牌在天猫、京东等平台上开设店铺，而是在自营的平台上做电商，尤其是微信小程序的出现，更是让这些奢侈品牌可以通过线上快闪店的方式吸引一大波消费者。
很多奢侈品牌都会为了当季的一个新品开展快闪电商营销，通过微信小程序可以方便快捷地触及消费者。
例如迪奥发布粉底液新品时，就联动了整个迪奥成衣新品的发布会，通过镜头探秘迪奥后台，看看那些模特使用的化妆品，进而达到宣传的目的，最终形成边看边买的良性循环。
Dior模特后台化妆品
这种电商化的趋势实际上也是为了吸引更多消费者并提升其参与度。
如纪梵希的新品唇釉进行推广策划时，首先了解到目标人群为15-20岁的年轻女性，其次因为唇釉的颜色是粉色系列，所以提出了“不粉所有人”的创意。这跟现在年轻人的特立独行的个性、随性自我的态度都有很大的相关性，尤其是与现在年轻人“我不在乎任何其他人”和“我只想做自己”的想法非常契合。
纪梵希“不粉所有人”闪电
而且纪梵希同时在其天猫店铺中策划了一个非常有趣的活动，以“不粉夜市”为主题，突出夜晚鬼市的概念，这款产品只有在晚上9点后的一小时内才能购买。这种与消费者的个性、态度相契合的活动，也是非常成功的。
04
深入数字化互动
聚拢年轻消费群体
过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社会化媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
另一方面，传统渠道的影响投入持续转移，快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年，奢侈品牌更乐于投资大型活动，吸引消费者眼球的同时宣传品牌精神。快闪店的投入成本小，但是能够吸引更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。
卡地亚微电影
随着数字营销费用的水涨船高，奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的环境下有效进行数字营销。
还记得卡地亚携手英国知名演员兼模特卡雅·斯考达里奥（Kaya Scodelario）拍摄微电影时，诠释了两个真实又反差的“自我”。微电影除了在品牌官网发布外，亦可在微信等其它官方社交渠道看到。
卡地亚产品设计
它在线下举办限时体验展的同时，推出展览专属小程序，并投放朋友圈广告，强化社交互动。它以“趣味的滑动形式+走心的广告内容”为特色的“视频轻互动”广告样式来触达用户，并与用户沟通，增强互动感。
卡地亚广告
尤为值得一提的是，在这支朋友圈广告中，大部分用户都是通过“滑屏”进入下一页。据相关数据统计，此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上，较卡地亚过往投放提升了300%以上，增幅显著。原因主要在于“滑屏”这一动作，为广告带来了200万次滑动，互动为广告带来的加成可见一斑。
卡地亚朋友圈广告
而后又引导进入微信精品店，直接实现销售转化。这一举，可谓是精准投放，发酵圈层影响力，直接提升转化率了。
卡地亚微信精品店
而除了Instagram、Facebook这些国外流行的社会化媒体，国内像微信、微博、抖音、小红书这些社交平台的出现完全颠覆了所有品牌传播和营销的方式。身为14亿人口大国的中国，智能手机的数量是许多国家不可比拟的，在2019年拥有量已经高达15亿人次，于是想要靠社会化媒体打入中国年轻人内部的奢侈品品牌不约而同的选择了尝试在这些社交平台“玩起来”。
社交平台的“雄起”
据闻2009年老佛爷卡尔·拉格斐在「巴黎-上海」秀的新闻发布会上，各位媒体人不再像从前那样只关注T台，几乎每个人都低着脑袋用微博向世界直播这场时装秀。
手机霸占T台
就是从那个时候开始，微博在几个月的时间里赢得了上百万的注册用户，众多奢侈品牌开始在这条新的道路上蠢蠢欲动。
而在这条道路上，有个优等生值得一提，那就是Michael Kors，它也许是所有奢侈品牌里第一个认真对待「向目标群体打造精准内容」这种“哲思”的品牌。在Instagram上直播时装秀、与抖音深度合作，Michael Kors都是那第一个吃螃蟹的人。
Michael Kors在抖音上发布的挑战#城市T台，不服来抖#，短短一周就吸引了3万多用户自发创作短视频，2亿播放量、850万点赞数，无疑是目前奢侈品进入抖音以来最成功的案例。
MK抖音创意
而Gucci作为慢慢的变多千禧一代所喜爱的奢侈品牌，它进入社会化媒体比较晚，但却是最大胆的一个。你一定记得这么一组在Instagram中大火的照片：
Gucci在Instagram的推文
这是Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系和极具创意的线上营销模式，让原本的老牌时装屋变得更酷，也使Gucci彻底成为千禧一代的宠儿。
还有正式入驻抖音的Dior，通过马鞍包的宣传视频备受广大年轻人的关注讨论，并连续两年通过微信小程序玩转奢侈品牌七夕数字营销。
Dior马鞍包宣传
当然相似的营销还有许多，效果也各不相同，但是奢侈时尚品牌正借助数字化提升转化率这件事无可厚非，品牌积极的入驻这也正说明着这些奢侈品大牌在融入年轻人世界的道路上不断前行。
05
变革才是发展的关键
如何更好地触达千禧一代？
如何更好地提升千禧一代的忠诚度？
如何更好地利用数据资产推动商业表现的增长？
这三大痛点都将会是这些奢侈品品牌持续要攻克的难题。
千禧一代甚至更年轻一代接受信息的快速化以及信息自身的迭代正不断推动着品牌的更新，只有从年轻人的大市场中快速嗅得风向的品牌，才能获得更多的青睐。
而新旧用户迭代的速度已经远远大于了10年前、20年前品牌的认知，那么品牌如何找到可以迅速调整以适应不断变化的客户的真实需求的方式方法，是值得我们去思考的。
不过，我们有理由相信，跟着时间的推移，出现在我们眼前的奢侈品品牌将更加“年轻化”、“数字化”、“娱乐化”。
EST 创始人
Tracy Huang 黄霞
#结语#
奢侈品大多都是有上百年和几十年历史的知名品牌，但是却一直能做到全球年轻人喜爱并追捧，除了传统意义上所认为的奢侈品能带给使用者优越感之外，我认为奢侈品确实在非常认真地研究他们未来的市场和消费者，并且以创新的概念、优质的内容、有影响力的人物和接近年轻人生活方式的各种综合手段让年轻消费者产生非常强的渴望心理。
消费奢侈品是一次对品质的追求，更是一次精神满足的体验。我认为这也是很多其他消费类品牌在年轻化的过程中所应该达到的一个效果。
关于品牌年轻化这个话题，最近被大家热烈地讨论和关注，我们编辑团队关注这个话题，并且做了较为深入的分析和整理，希望有机会能够提供给时尚从业者一篇有参考价值的文章。
