高定服装、高级跑车与高级公寓，是多么的高处不胜寒，连下手买一杯手冲的星巴克咖啡，也需求权衡一番。比较之下，选购高级零食时，只需求在单价上多付难以发觉的几块钱，就能够轻松完结一次阶级跃升了？
文 |史千蕙
修改 |楚明
运营 |山山
2017年12月，在一篇剖析良品铺子背面供应链的文章下方，一位读者留言点评，“良品铺子的食物贵得很，是同类商家食物的两倍多，长此下去，必将筛选。”——这位读者还把品牌的称号“良品铺子”错打成了“良家铺子”。
与他预言的刚好相反，两年多后，2020年2月21日，零食公司良品铺子发布初次揭露发行股票上市布告书，宣告于2月24日在上交所上市买卖。现在，在良品铺子的官方网站上，你能看到这家兴办于2006年的零食公司，正骄傲地自称为“高端零食榜首股”。
与之构成比照的，是不久前的3月18日，上好佳在承认其时归纳市场环境后，决议推延上市进程——这在某种程度上预示着这家以“幼年滋味”而被人们记住的老牌休闲食物公司，在新时代遭受了本钱停滞。
从上好佳到良品铺子，从国民零食到“高端”零食，是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影。
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单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅，号称是要以“白羽鸡的美味”碰撞出奥尔良的颜色。孜然小土豆，声称不含任何食物添加剂，产自海拔1800米的含硒土地。北纬39°海域的扇贝，通过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴，终究成为吴亦凡爱吃的小食。
这些阐明并非呈现在一家高级饭馆的菜谱上，而是呈现在良品铺子——一家以高端作为卖点的零食公司的产品详情页中。事实上，依照良品铺子官方的说法，这种“高端零食”，只为给“挑剔的你”——仅仅是一盒软糖，也大有说头：它并不是一般的果味软糖，而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖”，吃了不只不会体虚发胖，还能美容养颜。
▲ 图 / 《问题餐厅》截图
当“高端”和“零食”并排呈现的时分，咋一看很难将二者天然联系起来。依据2018年的一项计算，从2016年到2018年，全网休闲食物职业的出售均价为20元——一个看起来与“高端”并不沾边的价位，相同的20元，在良品铺子的店里，你只能买到一包辣条，或许其他为数不多的素食。
要打造一个“高端”的零食物牌，首先要制作“高端”需求。
作为零食，好吃和安满是榜首要义。而作为高端零食，则必须在低糖低盐低脂肪的一起，具有精巧的包装、多样的原产地。
被创造出的高端感充满在悉数场景中。
在良品铺子的官网，你能看到包装如月饼礼盒一般精美繁复的零食礼盒，外表制作了敦煌沙画。大都街头巷尾的小吃，都以零食的方式从头呈现在了店里：螺蛳粉，臭豆腐，烤鸡翅。——明显，它正在企图压服新一代的顾客们，只需这样从头规划、从头包装的零食，才配得上你灵敏的味蕾和精密到克的零食quota：横竖都是要吃，为啥不多花点钱吃点好的呢？
眼看着良品铺子生长起来的湖北人吴文，榜首次走进坐落武汉的一家最新版别门店时，被吓了一跳，“跟奢侈品店相同”。亮堂耀眼的暖色灯火，实木质感的桌椅，冷灰色工业风货架，欧美风织造购物袋，而导购小姐热心的笑脸让你模糊间认为错走进了屈臣氏。请注意，这并不是一般的零食门店，而是“沉溺式零食体会店”——在这间300平米店面的二楼，你还能够呼朋唤友，边吃零食边开趴体。
而吴文清楚记住，就在十年前，良品铺子还不是这样的。
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在良品铺子建立的2006年，零食的全国并没有这个小公司的一席之地。
依据其时一项归纳了市场占有率和顾客了解度的计算，最有名的零食物牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等。而关于零食主力顾客8090后来说，校园门口小卖部里的三无食物，才是他们幼年青年时代的白月光：能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素，两块钱一包；包装外表总是油乎乎的卫龙面筋，五毛钱一袋；五颜六色的皮球泡泡糖，一毛钱一颗。至于上好佳的虾片，那现已算是零食中的高级货了，要三块五才干买到。
▲ 幼年时期的许多零食，现在变高端了，也变贵了。图 / 《请答复1988》剧照
在其时，良品铺子只在武汉广场对面有一家30平米的店，总共60款零食，根本都是托付代工厂出产，再进行从头包装和零售。直到2010年左右，良品铺子开在各个商业街和火车站里，以散装称重方式售卖的小店，吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食，作为家园的土特产，带给北京的同学们。
改动发生在几年后。2014年，知乎有一位网友发问，“为什么良品铺子能够瞬间火起来？”那一年，知乎上还没有归于良品铺子的论题标签，这样的一个问题只需寥寥7个人答复，其间两个答案在2020年被写下，而别的两个在2016年作答的答主，则置疑发问者是不是在打广告。
那位题主在2014年的疑问情有可原：在那一年，良品铺子正式登陆电商，从PC商城，到有赞微信商城，再到现在根本上没有人运用的微博商城，一路布局。而那两位答主在2016年的质疑，现在回溯则更能够了解：2016年能够称之为良品铺子的营销元年，从这一年开端，广阔湖北之外省份的顾客们，即便没吃过良品铺子，也一定在各种场合见过这个牌子。
2016年的新年，良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸，一起呈现在了纽约时报广场的大屏幕上。logo的赤色与新年的气氛相辅相成，西装领结的黄晓明身旁则有一行字：我是我国最精美的男人——言下之意似乎是，良品铺子，这是精美男人的挑选。
从2017年起，良品铺子开端广泛且深化地呈现在各大热播电视剧里：《欢乐颂2》《爱情先生》《精英律师》《落户》……翻开视频网站，挑选最热剧集，十有八九都能看到良品铺子的植入：高颜值的城市白领，掉以轻心地走进门店里挑挑拣拣，或是捏着一片果干考虑人生，其潜台词似乎是，只需你吃，你就会和她们相同，美丽，赋有，百吃不胖。
▲ 图 / 《落户》截图
又过了一年，良品铺子从视觉上变得更完全了。原先那个黄色鸭舌帽、酷似不贰家的卡通女孩头像，变成了扁平化的文字LOGO，还与摄影师陈漫协作，拍照了一组海报。这确实意味着高端化的开端，依据当年的报导，创始人兼董事长杨红春这样解说一系列的改动：“LOGO晋级，拉开了良品铺子品牌晋级的前奏。”
而在两年后的疫情期间，良品铺子不只完结了逆风上市，还发布了品牌纪录片——在这段长达4分钟的视频里，上天入地，足不出户，以至于假如你把左上角的LOGO遮去，可能会认为这是舌尖系列的最新出品。
至此，这个湖北原籍的零食物牌，完结了它的高端化改动。
高端化，已成为食物界屡试不爽的法宝。在2010年代的一次网络投票中，卫龙辣条被评选为“因包装颜值太低被网友厌弃的5种零食”之首。几年后的2016年，土里土气的卫龙打了自1999年诞生以来的榜首场翻身仗：制作了一批“苹果风”宣扬物料投放在社会化媒体上，还在线下开了一家“苹果风”体会店，从产品包装到店面装饰都仿照苹果，一时间，人们发现小时分偷偷吃的、包装油腻腻的辣条，忽然变得生疏且高端了。
商家们的尽力无疑是有用的。在2018年的双十一期间，“食物”大类出售额的榜首名和第三名别离是三只松鼠和良品铺子，第二名则是茅台。
疫情期间，被困在湖北家中的吴文，发现想吃零食的时分，也只能网购到良品铺子，因为其他的店肆无法发货。所以，时隔近十年，她从头打量起这个家园品牌：贵了，品种变多了，把戏也多了。“一颗芒果只取两片”的芒果干，一小包近5块钱的甜辣鸭舌，泰国金枕头榴莲干和影视剧同款车厘子干等等——总共花了近400元。
▲ 图 / 《非天然逝世》
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关于顾客来说，零食的高端晋级简单完结，而关于商家而言，高端道路并不好走。
揭露材料显现，良品铺子的宣扬语中有“全球2300家门店”，但其间823家坐落湖北省。在2019年上半年的19亿元线下出售额中，湖北省占了近一半的比重。这在某种程度上预示着，布局全网、放眼世界市场的良品铺子，本质上依然是一家湖北本乡企业。
依据良品铺子的招股书显现，从2016年至2019年，促销费用大约占同期营收的五分之一，而研制费用则只占有总营收的1%——这组数据的比照，让人不得不细品良品铺子的“高端”，多少是因为产品自身占有零食金字塔的顶端，多少可能是重金砸下促销费后起到的宣发作用。
此外，良品铺子与其他占有市场占有率较大的竞品，如百草味和三只松鼠，在产品设置上，不同并不太大。这也能够了解，因为零食职业的特殊性，想要做出独家产品，是简直不可能完结的使命。别的，零食的口味，也是众口难调，很难分出高低。
不论怎么，高端的概念现已打造成功；而高端的道路，被良品铺子执行得最完全。
吴文这几天一直在吃她花了快400元网购的高端零食，因为太久没有出门，她一边吃芒果干，一边怀念起几年前在越南购买的当地芒果干，更厚，更软，也更甜。眼前的这一包，滋味无功无过，但令她惊奇的是，每一块的巨细简直都是相同的，依照吴文的话来说，“充分表现了工业操控感”。
想做到“高端”，除了需求相似这样的精准操控，还要在包装上多花的心思。
▲ 零食物牌的高端道路，也表现在其精美的产品包装上。图 / 良品铺子广告截图
在良品铺子，大大都的食物不是真空小包装，便是100克左右的密封袋——哪怕是净含量148克的多味花生，作为考究健康的高端顾客，你也不应该一口气悉数吃完。究竟，控制是精英的美德。
知乎上，一位匿名答主从前吐槽，与竞品三只松鼠比较，口味简直一模相同的多味花生，良品铺子售卖的每100克贵了近2元。
风趣的是，假如你点开良品铺子和三只松鼠的官网，会看到他们别离自称为“高端零食榜首股”和“国民零食榜首股”，这种定位上的不同，仅从一包多味花生上，便能够窥见一二。
无论怎么，在悉数消费晋级里，零食晋级是最简单的一个了。高定服装、高级跑车与高级公寓，是多么的高处不胜寒，连下手买一杯手冲的星巴克咖啡，也需求权衡一番。比较之下，选购高级零食时，只需求在单价上多付难以发觉的几块钱，就能够轻松完结一次阶级跃升——虽然，那每件产品多出来的几块钱，总会在最终结账时变成一笔超标的数字。
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