一般的情况下，3 月和 4 月对于艺术和创意总监、摄影师、造型师、化妆师、发型师、布景以及一排排助理来说，都是最忙碌的月份，他们需要花费大量时间制作照片和视频，并在当年 7 月推出以支持奢侈品牌秋冬系列的销售。
但是随着新型冠状病毒的爆发，全球开始停工，让这一季的一切都戛然而止，时尚和奢侈品企业不得不重新考虑他们的策略。
只有少数品牌在停工之前完成了他们的拍摄，其中就包括 Chanel。该品牌的一位发言人表示：“Chanel 2020 秋冬系列广告素材早已拍摄完毕。它们将在传统媒体和数字平台上按照既定的日程发布。”大部分的品牌最后的决定依然悬而未决，他们似乎还在根据事态变化，谨慎地考虑，并研究不同的解决方案。
Chanel 2020 春夏眼镜广告大片
图片来自：Chanel
“我们很多拍摄计划都被取消了。因为几个著名的奢侈品集团在亚洲受到了影响，立刻警觉起来，我们很早也感受到了这一点。当新冠病毒传播到意大利时，我们早已被要求推迟或转移拍摄地，或是等待进一步的消息。等到 3 月中旬时，一切都停止了。”We Folk 的创始人兼总监 Olivia Gideon Thomson 表示，We Folk 代理了一系列知名的摄影师和艺术家，这中间还包括 Viviane Sassen、Pieter Hugo 和 Carlota Guerrero。
“现阶段，大部分秋冬的拍摄都会被推迟，但还未取消。然而，因为新冠病毒发展的时间线不确定，我们不知道这些拍摄是否终会进行。因此，我们也正在计划着一些截然不同的发展趋势。”M+A 集团首席运营官 Melissa Kelly 表示。“我们的 MA+Creative 部门正在与许多客户合作，在这种新环境下，以合理的方式改变他们的传讯方式，例如虚拟 showroom，虚拟时装秀，以虚拟形象为主角的广告片就是其中的一些方式。
位于慕尼黑的广告公司 Schierke Artists 的总经理 Mondlane Hottas 表示，他们公司 30% 的原定广告拍摄计划已被取消，其余的则被推迟到 6 月或 7 月。
Schierke Artists 代理的摄影师 Stefan Armbruster 为 Jil Sander 拍摄的广告大片
图片来自：Stefan Armbruster/Jil Sander
Riccardo Ruini Studio 创意工作室的创始人 Riccardo Ruini 称：“原定于 4 月份的广告拍摄已经被取消，此外，为了未雨绸缪，一些客户真正的需求冻结年度合同。”该公司为数个奢侈品牌，包括 Fendi、Bulgari、Gucci 以及 Valentino 策划广告大片。Ruini 认为，新冠危机不仅仅会影响到 2020 年秋冬的广告大片，同时还将影响到未来系列推广传讯的相关决策。
例如，Hottas 就强调了德国品牌如今要求走本土化路线。“客户现在不愿意使用国际团队，‘我们一定要得考虑本土化’，他们希望在未来几个月与本土团队合作并支持本土的自由职业者。”他解释道。
M+A 集团首席执行官 Massimilano Di Battista 表示,受影响最大的是造型师、发型师和化妆师。“这些都是近距离的工作，在如今都是没法做的。当我们 MA+Creative 部门的策略师、创意总监和数字艺术家都在忙碌的时候，传统的摄影拍摄工作却暂停了。”他解释说。“我们的摄影师正在进行一系列的静物拍摄，并与合作伙伴一起担任模特。例如，化妆师 Violette 和他长期合作的搭档 Steven Pan 合作拍摄精彩的内容。客户通过视频链接参加在他自己工作室内的拍摄。”
还在继续工作的人中就包括摄影师、艺术家 Nick Knight。“我没有取消任何工作，相反，所有的客户还在邀请我去创作他们的宣传大片，并在这次危机中寻找不一样的创作方式。与其取消或者退出，我们转向一些不同的形式，例如使用 Zoom、Skype 或者 3D 打印进行创作。”他称。“他们希望这些宣传片可以在整个互联网上传播，同时你还能够正常的使用 Zoom 或者 Skype 这样的工具创作精美的图像。图片‘分辨率’不应该成为判断图像精美与否的标准，我们应该重新评估什么才是合格的图像。如今的挑战是如何通过与模特视频聊天就能创造出精美且高级的相片。”
由 Nick Knight 拍摄的 Burberry 2019 秋冬系列大片与拍摄幕后
图片来自：Nick Knight/Burberry
Shierke Artists 也同样在尝试为他们的客户提供不一样的方案。“在这样的工作环境下，客户似乎对新的点子和创意持开放的态度。比如他们可能会考虑与那些伴侣是模特的摄影师合作，或者直接会用插画和 3D 动画代替摄影。”Hottas 说。
“我们如今看到了另一幅文化图景，尽管现在化妆师和发型师不能与模特合作，但他们永远是这个行业必不可少的。这或许是一个机会，可以从更广阔的角度理解他们所扮演的角色。”Knight 评论道。“当你看到 YouTube 上化妆教程的成功，或许这能成为他们找到新的工作方式并分享他们技术的机会。”
当机器重启时，新冠病毒危机终将如何影响品牌通过广告大片宣传的传播方式？
“说到传播，我们已习惯了生活在一个持续运转且快速转型的世界里。如今我们面临的情况在任何层面都呈现出彻底的未知，同时在传播领域也充满了挑战。传播必须反映当下，这也是 Prada 一直以来注重洞察社会，并致力用不同视角展现它的原因。”Prada 集团营销与传讯负责人 Lorenzo Bertelli 表示。“至于 2020 秋冬系列的大片，这一系列不仅只是一个“系列”，更是迫使我们在有限的环境中，用更高的敏感度，以及不同方式思考的一个系列。无论是产品和信息必须要认识到我们所处的时代，更要承认我们所处的时代，同时也需要表达 Prada 的精神和智慧。”
Ruini 同意 Bertelli 的观点，也强调了品牌要想与受众建立起更深层次的联系，就必须深入分析当下的情况。Ruini 称：“我认为品牌在考虑疫情之后的首个广告创意时，必须考虑到过去发生的事情，考虑到消费者的感受和他们所追求的东西，必须要轻松且饱含人情味。我认为品牌应该把这一时机当做一个重新思考传播策略的机会，变得更有个性和特色，少一些主流感，多一些勇敢和独立。”
Knight 说：“这场危机让我们重新评估，寻找新的沟通方式。我们不会再回到之前的状态：将模特运到全球各地这件事已经行不通了。这种改变早就应该发生，如今的危机迫使我们重新评估生活中哪些东西是重要的，（让我们）重新找到生活中的乐趣。”
摄影师、艺术家 Brigitte Niedermair 和 Knight 关于重新评估抱有相同的观点。“危机促使我们所有人重新评估我们的优先事项，让自己更有创意，更加有个人色彩，可以停下来多想一想。品牌也需要更多的思考他们想要呈现的形象。我一直以来都被一些产品的匠心、工艺和美感所吸引。如今或许是一个机会让我们摒弃那些噪音重新回到曾经的价值观上。”她说。“很长时间内，行业都存在一种不适感，这和消费、生产、时装周、活动打造的无尽循环有关，而新冠危机恰恰让我们都退一步，重新思考这一切。”
Brigitte Niedermair 为 Dior 2019 秋冬系列拍摄的广告大片
图片来自：Dior
Gideon Thomson 认为“少一些野心多一些意识”或许是品牌的一个选择。“疫情已经严重打击了部分的生产领域以及一些品牌。我们或许可优先考虑做一些有趣的档案项目，或者从更深的层次打造品牌宣传概念，而不是在此期间仅仅推出一些新产品。这是一个有趣的时期，可以从多角度打造品牌。我想说的是，与其说认为，不如说我希望它能够改变一切。这个行业在理论上非常注重碳足迹，而在实践上则是另一回事。我们将很期待看到在这一时期企业企业受到的挑战将在未来变成这一行业 DNA 的一部分。”
从这一角度看，奢侈美妆巨头 Parfums Christian Dior 已经修正了他们的营销和传播策略。“在几次小型拍摄被取消之后，为了合理利用素材，产品发布会已经被重新安排。我们正在努力保持主要的概念，取消那些小型的发布会和营销活动，专注主要部分。”Parfums Christian Dior 副艺术总监 Romain Le Cam 表示。“购买已经做好的内容也可以从某种程度上避免拍摄。我们也可以重新查阅我们拍摄过的原素材，并与艺术家沟通延长版权使用协议。这场危机影响了我们所有人，但我们正在为在此之后的新起点做准备。”
Kelly 认为这场危机让人看到了数字化的潜力。她注意道：“多年来，奢侈品为了提升其独特产品在奢侈品环境中的影响力，在平面广告、门店、时装秀、现场活动上投入了大量资金。数字平台大多被用于营销链条中的转换阶段。现在，品牌方不得不改变这种模式。我们相信，通过将非凡的美学应用于现有的技术中，将使品牌在生产高大上的数字广告时带有更多个性化的沟通。许多在新型冠状病毒之前还处在实验阶段的概念如今已经上了快速道，被应用在营销和购买环节中。眼下，是时候分享并倾听，并以开放的心态迎接改变了。我们应该集思广益、畅所欲言、献计献策，以各种方式互相支持。我们应该一起努力寻找重新繁荣的不同方式。”
编剧兼制作人 Nicolas Winding Refn 演绎 Prada 2020 春夏男装系列广告片
图片来自：Prada
“当品牌修正他们的媒体预算时，我们帮助他们调整品牌传播策略，并以专注于数字渠道。”创意咨询公司 Mazarine Group 首席执行官 Paul-Emmanuel Reiffers 表示：“新型冠状病毒危机只会加速奢侈品行业已经在经历的深度转型。消费者对可持续发展、可追溯性和透明度的要求慢慢的升高。如果他们想要在未来走得更远，时尚和奢侈品品牌将需要比以往任何时候都要注重依靠价值观和愿景与消费者建立联系，而不仅仅依靠其产品。沟通将成为重点。”
“如果品牌持续用一种方式宣传他们的产品，听众当然会慢慢的少。在新冠危机之前，行业已经充斥着一股糟糕的浪费习气，对创造者无限压榨，而我却认为人们需要另一种生活，他们不想看到大规模生产的产品。”Knight 说道。“Z 世代的人很敏感，他们清楚意识到了无休止的消费所带来的问题，哪怕没有这次新冠危机，我们也正在朝这一方向发展。”
哪怕这场危机可以被视为刷新和重启巩固习惯和策略的机会，能够为这一行业带来一股新风，但品牌商缺乏流动性，是任何一个人都应该考虑的事情。
Gideon Thomson 称：“我们很好奇品牌是否会像在 2008-2009 金融危机之后一样试图把价格压低——在恢复期维持品牌价值相当困难。”同时 Di Battista 也表示：“我们预计预算将会减少。”
Niedermair 也表示赞同：“预算当然会有所修改。例如，他们肯定会减少参与拍摄的模特数量、照片数量或拍摄天数。总的来说，看起来他们的意图是和本地团队合作以应对旅行限制。在我看来，行业全面放缓以及重质不重量肯定是一件好事。这一行业曾经近乎疯狂，我一直默默无闻、有条不紊地工作。以前的感觉是永远不够用，作为一个创意人你会被持续消耗。”
在预算削减方面，为了支持客户自发降低客户费用的 Ruini 表示，新冠的紧急状况将进一步加速已经启动的变革：当时我们已面临着更严重的危机，所有的预算都被大幅削减。”他还补充说这次全球紧急事件将有助于重新考虑“某些摄影师的明星费用，这在如今已经没法做到了。”WWD
（感谢 WWD 记者 Joelle Diderich 的贡献）
撰文Alessandra Turra、Fabiana Repaci
编译Alex Wei
封面图片来自BORIS PEJOVIC/EPA-EFE/Shutterstock
