国产奶粉和进口奶粉的厮杀已持续多年,谁也没有想到,疫情的黑天鹅事件成了改写市场格局的一个契机。
继意大利、丹麦、奥地利等国出台“封禁”措施之后,德国、新西兰也进入“封禁”状态,疫情在全球拉响警报。
“洋奶粉”被困住了。
“我一个月前买的奶粉,到现在还没收到,以前7天左右就能拿到货。”家住北京的陶先生长期通过代购购买奶粉,官方渠道价格四五百的奶粉,代购两百多便能拿到,但在疫情之下,他迟迟收不到货。
像陶先生一样,还有很多长期依赖洋奶粉的中国父母,开始陷入了烦恼。
孩子不能“断粮”,他们开始寻找新的奶粉产品,而这也是唤醒消费觉醒,发现身边好奶粉的一个时机。
这几年国产奶粉势头凶猛,市场份额逐年增高,此次疫情期间,“苦心修炼”多年,价值被充分认可的国产奶粉又迎来了一次爆发。
中国是全球第二大婴童消费市场,其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛,市场规模一直在不断扩大,2018年达到2221.0亿元的市场规模。随着二胎政策的开放,如今这个数据仍在增长。
在这样一个庞大的奶粉市场,中国本土的奶粉企业迎来了一次机遇和挑战。
国货突围
中国曾经对洋奶粉的依赖程度有多高?
2008年,中国乳业的那场危机,让国内市场对洋奶粉的需求急剧增长。消费者丧失对国产品牌的消费信心,行业整改,低谷期持续了十年。
十年间,中国这个全球最大的奶粉市场,开始被进口品牌主导,洋奶粉一度占据七八成市场份额。很快,那些平均在100～200元左右的国外奶粉品牌,看到了中国市场的购买力及巨大机遇,2008年后在国内进行了多次涨价,最高涨到了五、六百元一罐。
水涨船高的价格催生了代购的出现,从个人代购渠道购买价格便宜,一罐在国内标价600元左右的奶粉,通过代购200元就能买到,代购、海淘奶粉从那时起开始成为风潮。
数据显示,2018年我国进口婴幼儿配方奶粉主要来源国当中,荷兰排名第一,占40.7%,新西兰、德国、法国等国占据前五名。
来源:《2018年中国婴幼儿奶粉行业分析报告》
当下海外疫情进入爆发期,这些进口奶粉的主要来源国也成为了疫情重灾区。
截止3月31日数据显示,德国累计确诊6万6千余人,法国4万5千余人,荷兰确诊1万1千余人,确诊人数仍在不断增长。
“闭关封禁”政策随之而来。3月13日,荷兰开始控制国际交通,暂停来自中国、伊朗等国航班入境。3月16日,法国总统马克龙宣布禁止民众进行非必要出行,关闭欧盟和申根区边境30天。德国、新西兰等多个国家也开始限制入境通行。
疫情的突袭让这些国家的奶粉出口遭到重创。受到冲击的还有我国以个人为主的代购海淘和跨境电商。一位来自德国的代购提到,身边很多代购选择回国,代购群体数量降低,航班受阻,很多物流公司也选择不邮寄到中国。
封禁、交通管制也将导致海外厂家原料组织效率降低,供货紧张。
接下来,若海外物流运输、生产成本增加,奶粉成本也会随之上升,不管是个人代购还是跨境电商、官方渠道,都很可能会迎来又一次提价。
在这一时期,民族品牌开始用其品质和更具优势的定价抓住更多用户。
春节以来,国产奶粉销量领先品牌君乐宝奶粉的产销量比去年同期增长50%以上,前不久刚刚上市发布的君乐宝优萃有机奶粉试销首月订单便超1.2亿元。
但是,海外疫情的爆发只是国产品牌崛起的催化剂,而非根本原因,国产品牌早已积淀多年,蓄势待发。
市场格局在2017年就已经开始扭转。本土品牌的高标准生产要求初现成效,这一年起,国产奶粉行业增速触底反弹,调头增长恢复至8%。尼尔森数据发表的《母婴行业趋势概览》报告同样显示,2017年国产奶粉线上销售增幅达到37.1%。
消费者信心提振,以君乐宝为代表的乳企品牌开启崛起之路,成为领先的国货品牌,引领国产奶粉逆袭。
自上市以来君乐宝奶粉连年销量翻番,2017年君乐宝的奶粉收入和2016年相比,增幅在100%左右。2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐,同比增长62%,其中君乐宝旗帜奶粉增长超过230%。
君乐宝乳业集团战略焕新发布会
君乐宝的突围是国产奶粉品牌的一个缩影。欧睿最新数据显示,国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多,到2019年已经增至60%以上。京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明,2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%,日益增长的口碑带动了用户数量的增长。
在政策利好的大环境下,国产品牌不断提升品质,是刺激市场信心恢复的重要底气。
价格也是国产奶粉的一张王牌,相比包含运输、关税等费用的高价进口奶粉,以君乐宝为代表的奶粉品牌正在凸显其优势。
但除了价格之外,或许我们也低估了民族品牌的创新和突破能力。
崛起靠品质
2019年是关键的一年,国产奶粉市场份额总体占比超过洋奶粉,用户的选择早已给出了答案。
这其中,消费者最为看中的一点无疑是品质,也是在洋奶粉和国产奶粉之间抉择的重要标准。
国产奶粉的品质究竟如何?
2008年的那场乳业危机让人痛心,但从此之后,乳制品质量监管极为严格,国内奶粉市场的行业环境也开启了重新规整之路。在本就被洋奶粉挤压的市场当中,国产奶粉也唯有在品质上提升,才能在竞争中胜出。
近年来,国内奶源基地品质建设大有成效,牛奶质量安全水平发生质的飞跃,各项理化指标和卫生指标均高于《生乳》国标,达到美国、欧盟等发达国家水平。中国原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%,甚至进口品牌也开始选择国内奶源。
为保证乳制品质量,国产品牌进行了突破和创新,以君乐宝为例,其开创了两大模式:
一是推出全产业链模式,即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保源头安全;
二是执行“四个世界级”标准,用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系,确保产品高品质,生产世界级的好奶粉。
君乐宝“世界级工厂”
创新是君乐宝的战略核心。在婴幼儿配方奶粉领域,针对婴幼儿成长发育出现的上火、哭闹及视力健康发育等问题,君乐宝分别开发出含OPO结构油脂的乐铂婴幼儿奶粉、含水解蛋白配方的恬适婴幼儿奶粉和国内首款添加玉米黄质的乐铂K2儿童成长配方奶粉等,建立了适应市场需求的婴幼儿奶粉产品线。
而为解决消费痛点、满足消费者个性化需求,君乐宝历经一年多筹备,于2019年底率先推出了全球首款自有牧场、自有工厂全产业链A2型奶牛奶粉,打破国外垄断,试销一个月就创造了过亿元订单。
技术是奶粉企业在品质上胜出的利器。迄今,君乐宝共获得81项核心专利,并多次斩获国际大奖,包括美国PDMA(产品研发及管理协会)颁发的“2016年卓越创新企业特别奖”,君乐宝是第一家获此殊荣的中国企业;在世界食品科技大会上获得“全球食品工业创新大奖”,以及连续两年获得世界食品品质评鉴大会最高奖:特别金奖。
国产奶粉远比想象中的更具活力,势头迅猛。在这样的高标准生产要求之下,民族品牌也开始“出海”。
2015年,君乐宝成了世界上第一家通过BRC食品安全全球标准A+级认证的婴幼儿奶粉企业。BRC是国际公认的食品规范,有了A级认证,相当于产品拿到了美国和欧洲地区的品质准入证。
自2014年上市以来,在同期行业平均增速为8.1%的情况下,君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%,以领先行业十倍的速度成为全球增长第一。
这些都是抓住这场机遇的基本要素,国产品牌早已蓄势待发。
势头正猛,未来可期
资本纷纷下注奶粉赛道,这个被进口奶粉占领近十年的市场重新迎来春天。
3月17日,红杉资本正式完成对君乐宝的战略投资,投资额超过12亿元,据悉,高瓴资本也参与了君乐宝的本轮融资。除此之外,君乐宝还吸引了国资背景基金注资。
消费领域一直是红杉的重点投资领域,相继投出中通快递、喜茶、泡泡玛特等消费行业的知名品牌。作为同样重视消费领域的知名基金,高瓴资本曾投资良品铺子、海底捞等公司。
在抢占洋奶粉所占据的市场份额的同时,资本的看好,也加剧了二三线奶粉品牌的淘汰赛。以往,一个奶粉品牌年收入过5亿就已经活得很好,但如今,国产奶粉领先品牌的崛起加速了国内奶粉市场的洗牌,也开启了新的头部阵营。
资本为什么选择在此时押注奶粉行业,这与国产奶粉的崛起背景相关,与当下的时机相关,更与企业本身相关。
“优秀的管理层和组织结构”,是高瓴资本选择投资一家公司的决定性因素之一,这关系到一家公司里,领导人的决策以及组织架构管理,当产品在同一起跑线的情况下,优秀的管理者是在这一赛道胜出的关键。
对魏立华和他一手创办的君乐宝来说,二十多年来并非一帆风顺。企业家的冒险精神和创新能力也成为其企业文化,影响着每一层领导者的决策。
君乐宝乳业集团董事长 魏立华
在国产奶粉陷入低谷之时,魏立华决定逆势杀入奶粉市场,在2014年这个时间节点,国产奶粉的最低谷,趁着电商发展的东风,与国际奶粉质量并进,以及适合中国婴幼儿的定位,君乐宝在中国奶粉市场脱颖而出。
创始人魏立华的创新决策也令其技术不断突破,树立了行业标杆。君乐宝在乳品领域整体布局也并未设限,除了奶粉之外,其老本行酸奶品类也取得了不错的成绩。
疫情是民族品牌崛起的催化剂,也是企业家社会责任和民族精神在的体现。
疫情期间,君乐宝通过各种渠道向抗疫一线捐赠现金、防护服和口罩等防护用品、营养乳制品等,还独家提供价值7500余万元的奶粉产品,并免费寄送给湖北等疫情严重区域的孕产妇和婴幼儿,保障营养所需,累计捐赠款物总额超一亿元。
君乐宝的故事是奶粉民族品牌崛起的典范,一个属于国产奶粉的春天已经来临了。
